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免費模式在中國為何屢試不爽

作者:zhangxp  來源:本站  發表時間:2019/10/17 15:28:34  熱度:607℃

行為經濟學家做過一個巧克力實驗:

研究人員出售兩種巧克力,一種是更好的牛奶巧克力,一種是普通巧克力。他們出售牛奶巧克力的價格是每塊15美分(價格大約是批發價的一半),而普通巧克力的售價是1美分。顧客們思量后,更加看重的是巧克力的品質而非差價,有73%的人選擇了牛奶巧克力,27%的人選擇了普通巧克力。

接著研究人員又把每種巧克力都降低了1美分,這樣牛奶巧克力價格變成14美分,普通巧克力則變成免費的了。最后有69%的人選擇了普通巧克力,只有31%的人選擇了牛奶巧克力,而兩種巧克力之間價格和質量的差價并沒有改變。這就是引入免費理念之后,顧客的偏好就產生了逆轉。

免費的實質

自從有商業以來,免費便成為一種有力的促銷手段。過去的經濟是建立在物理產品上的原子經濟,而以原子經濟為基礎的“免費”,始終是“羊毛出在羊身上”的一種商業促銷手段。當進入新世紀之后,建立了一種以電腦字節為基礎的比特經濟,在此基礎上,免費已經成為了一種全新的商業模式,并催生了大規模的數字經濟。在免費的商業模式下,原有的商業思維慢慢不再適用,“免費”也成為了字節經濟時代很有力的商業武器。

任何商業模式都要遵循基本的商業法則——發生價值交換,免費也是如此。免費的實質不是不花錢,而是使錢在不同對象之間發生了轉移。免費不是一個孤立的現象,它是一個動態的過程,體現的是錢在不同產品之間、不同人群之間、現在與未來之間的轉移。經濟學家把這樣的免費稱作“交叉補貼”,商業世界是交叉補貼的一個大舞臺,甚至可以通過非貨幣市場間的價值交換來實現免費模式,就像在維基百科中,用戶可以不求回報的為其他用戶提供免費的信息,自身獲得的是更多的關注度和聲譽。

企業在構建免費模式時可以通過三種交叉補貼方式進行設計:

不同產品的相互補貼:付費產品補貼免費產品。例如,付費的剃須刀片補貼免費的剃須刀柄。

不同人群的相互補貼:付費人群補貼免費人群。例如,百度搜索,廣告商付費補貼大眾用戶免費。

不同時間的相互補貼:未來付費補貼現在免費。例如,微軟Office軟件后期的付費補貼試用期的免費。

中國的免費商業模式

在共享經濟越發被大眾所需要的市場環境中,很多通過免費模式而一鳴驚人的企業已逐漸成為行業內的巨頭,奇虎360通過免費模式改寫了桌面安全市場的格局;阿里巴巴B2B電子商務平臺利用免費策略吸引了大批的種子用戶,旗下的淘寶網更是用徹頭徹尾的免費模式向eBay發起了挑戰,2006年eBay在中國的市場急劇下滑,不得不退出中國的市場,從而奠定阿里在中國電商市場的地位;百度搜索為用戶提供了強大的免費搜索平臺從而成為國內搜索領域的龍頭企業;小米利用部分互聯網硬件免費的概念,使得其產品鏈不再是一門孤立的生意,從而打造出獨一無二的互聯網粉絲文化品牌。這一系列表面看上去虧本的生意背后,是商業思維的轉變與商業模式的升級,這也體現了免費模式在中國市場中的活躍性與可行性。

不過在企業設計與實施免費模式時,并不是說企業有資金、有規模便可大行其道。通常免費模式能夠以某種方式創收從而形成商業閉環,是成功實施免費模式的首要條件。其次,企業需要從價值主張、價值傳遞到價值實現等各方面進行系統配套。當企業實施免費模式時,要盡可能降低產品的邊際成本甚至使產品邊際成本趨于零。而這對于很多傳統企業來說可謂步履維艱,因為傳統企業無論規模化到什么程度,由于原材料的緣故,產品的邊際成本很難最小化,這使得大部分傳統企業在構建免費模式時處于“敢想,不敢做”的狀態。

即使是擁有大量互聯網資源的數字化、信息化的企業,在構建免費模式時,只注重免費模式中“免費”的表象,而不去考慮企業當下的成本結構、資源配置以及后期的創收方式,直接“一刀切”地實施免費模式,最后只會“損了夫人又折兵”。所以不論傳統企業還是互聯網企業,只有在了解免費模式背后的商業邏輯后,才能更明確怎樣構建適合企業自身的免費模式。

探究免費模式背后的商業邏輯

對于消費者來講,“免費”是企業對于消費者所展現出來的形式,而對于企業來說,免費真的就是賠本生意嗎?其問題的關鍵在于成本與收益。在構建免費模式過程中,當企業的邊際成本足夠低時就可以實現“免費”,而在消費者眼前所呈現出的就是企業的商品越“免費”反而越是賺錢。

企業希望實現免費模式狀態,就必須從傳統的“直接顧客付費”+ “企業完全負擔成本”關系,逐步通過新增生態角色的價值輸入與成本分攤,來構建“既開源,又節流”的免費模式。

企業在構建適合自身的免費模式時,可以從以下幾個角度來進行構建:

通過第三方分攤成本

第三方愿意為你的企業分攤成本的前提在于,這項成本原本也是他的支出項。因此開展合作不會增加他的成本,反而因為兩者在同一個成本項目上合并同類項,使得大家的成本都降低了。

在共享經濟受大眾認可的市場環境下,不論在住宿、交通、教育、生活服務及旅游領域,還是從眾創空間的辦公場所共享、滴滴的閑置車輛共享、到影棚錄音設施共享、社區服務專家共享等等,新的商業模式層出不窮,其本質都是相同成本項目的疊加合并。

增加企業收入層次

實現這一點的關鍵是,要發現企業除了“與直接客戶的買賣”之外的潛在價值。由于你的企業已經支付了完成直接買賣的所有成本,這時,企業就可以把這份新增價值以極具吸引力的價格賣給第三方,從而實現新的收入層次。

以麥當勞為例,他們在供應食物時需要在餐盤上墊一張紙,這項成本已經發生。但這幾十萬張紙的消耗量也就意味著面對幾十萬個消費者,具備巨大的廣告效應。麥當勞把這項廣告價值賣給第三方,在沒有新增成本的前提下,實現了新的收入層次添加。

使邊際成本最小化

邊際成本是指那些隨著業務量的變動而變動的成本,也就是企業每多生產一個產品,或每多增加一個客戶,所需要新增的成本。

在互聯網+的今天,出現一類特殊的數字化、信息化企業。例如在網絡上開設微課堂,或者是影院播放數字電影。無論受眾是多少人,企業要支出的成本幾乎都是一樣的,就是邊際成本趨于零。

此時,他們在理論上能夠以免費的方式提供產品,從而徹底瓦解常規競爭手段。隨著各行各業的信息化和數字化程度不斷提高,越來越多的傳統產業也具備了“免費”的能力,新的一波顛覆式攻擊正在來臨。

最后要注意的是,任何商業模式的創新與構建,要在企業發現新的價值空間之后再做出的相應轉變,而任何商業模式的進化萬變不離其宗,總是在不斷向資源配置效率更高的方向發展。第三方愿意加入你的生態系的唯一原因就是在這里能夠獲得比以往更高的價值轉化率。也就是說,企業無法憑借低于行業平均轉化率的水平,吸引第三方來形成新增收入和成本分攤來構建免費模式。

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